한국 화장품 업계에서 ‘성분’ 하나로 브랜드의 운명이 완전히 뒤바뀐 사례를 찾는다면, 단연 토리든을 꼽아야 할 것입니다. 2018년 론칭 당시만 해도 토리든은 수많은 중소 뷰티 브랜드 중 하나에 불과했지만, ‘저분자 히알루론산’이라는 하나의 키워드에 모든 것을 집중하며 업계의 판도를 바꿔놓았습니다. 이제 토리든은 올리브영을 넘어 일본, 중국, 동남아시아, 북미, 유럽까지 진출하며 K-더마 코스메틱의 새로운 기준을 제시하고 있습니다. 2025년 기준 해외 매출 비중이 40%를 넘어섰고, 일본에서는 아마존 재팬과 돈키호테에서, 미국에서는 아마존과 코스트코 넥스트에서, 동남아시아에서는 쇼피와 라자다에서 동시에 히트를 기록하며 글로벌 브랜드로의 도약을 완성했습니다. 그 중심에는 ‘다이브인 세럼’이라는 단 하나의 시그니처 제품이 있습니다. 단일 품목이 전 세계 50여 개국으로 수출되며 누적 판매량 3천만 병을 돌파한 이 세럼은, 이제 K-스킨케어의 글로벌 스탠더드로 자리 잡았습니다.
저분자 히알루론산, 하나의 성분에 올인하다
토리든의 성공 비결은 놀라울 정도로 단순합니다. ‘저분자 히알루론산’이라는 성분의 효능을 극한까지 파고들어, 누구나 체감할 수 있는 수분 충전 경험을 만들어낸 것입니다. 히알루론산 자체는 이미 스킨케어 업계에서 널리 쓰이는 성분이었지만, 토리든은 분자 크기가 기존 제품의 수천 분의 1에 불과한 초저분자 히알루론산을 자체 개발하여 피부 속 깊은 곳까지 수분을 전달하는 기술을 확보했습니다. 여기에 인공 향료, 색소, 알코올, 파라벤 등 자극 성분을 철저히 배제한 미니멀 처방을 더해, 민감성 피부 소비자들도 안심하고 사용할 수 있는 제품을 완성했습니다.
이 철학은 브랜드 네이밍에도 고스란히 담겨 있습니다. ‘토리든’은 ‘토리(도토리)’와 ‘가든(정원)’의 합성어로, 자연에서 찾은 순수한 성분으로 피부의 건강한 생태계를 가꾸겠다는 의지를 표현합니다. 이러한 스토리텔링은 성분의 투명성과 안전성을 중시하는 글로벌 클린 뷰티 트렌드와 정확히 맞물리며, 해외 소비자들의 까다로운 기준을 충족시켰습니다.
일본에서 시작된 해외 신화: 돈키호테를 점령한 K-세럼
토리든 해외 진출의 첫 번째 전환점은 일본이었습니다. 올리브영에서의 국내 성공 소식이 일본의 K-뷰티 마니아들에게 전해지며, 자연스러운 역직구 수요가 발생했습니다. 토리든은 이 기회를 놓치지 않고 일본 최대 할인점 체인 돈키호테와의 협상을 성사시켰고, 2022년부터 돈키호테 전국 300여 개 매장에 ‘다이브인 세럼’ 입점을 시작했습니다. 초기에는 좁은 코너 하나를 배정받았지만, 입소문이 퍼지며 매장별 매출이 급증했고, 현재는 돈키호테 스킨케어 카테고리에서 독립된 특별 진열대를 확보할 정도로 성장했습니다.
일본에서의 성공 요인 중 하나는 현지 소비자들의 니즈를 정확히 겨냥한 마케팅이었습니다. 일본 여성들은 높은 습도와 잦은 마스크 착용으로 인한 피부 트러블에 민감한데, 토리든의 가볍고 끈적임 없는 제형이 이러한 고민을 완벽하게 해결해 주었습니다. 또한 아마존 재팬에서는 토너, 세럼, 크림으로 이어지는 풀 라인업을 구축하며 스킨케어 루틴 전체를 토리든으로 통일하려는 충성 고객층을 형성했습니다. 2025년에는 일본 오프라인 매출만으로 전년 대비 120% 성장을 기록했고, 이는 한국 중소 뷰티 브랜드가 일본 메인스트림 유통에서 거둔 가장 성공적인 사례로 평가받고 있습니다.
북미와 유럽: 성분을 믿는 소비자들이 직접 찾는 브랜드
북미 시장에서 토리든은 세포라나 울타뷰티 같은 대형 오프라인 편집숍보다 아마존과 틱톡샵을 주 무대로 삼았습니다. 이는 대규모 오프라인 입점 비용을 절감하면서도, 성분과 제품력에 민감한 북미 소비자들에게 직접 다가가기 위한 전략적 선택이었습니다. ‘다이브인 세럼’은 아마존 히알루론산 세럼 카테고리에서 2024년 베스트셀러 3위에 올랐고, 리뷰 수 2만 건을 돌파하며 평균 평점 4.5점 이상을 유지하고 있습니다. 특히 주목할 점은 리뷰의 상당수가 “광고가 아닌 실제 사용자의 추천으로 구매했다”는 내용을 포함하고 있다는 사실입니다.
유럽 시장에서는 프랑스와 독일의 클린 뷰티 전문 온라인몰을 통해 처음 소개되었고, 이후 영국의 부츠와 셀프리지 등 프리미엄 유통 채널로 확장했습니다. 특히 독일에서는 피부과 테스트를 거친 더마 코스메틱이라는 점이 강조되며, 약국 채널을 통한 판매까지 성사되었습니다. 유럽 소비자들은 환경과 동물 복지에 대한 기준이 매우 엄격한데, 토리든의 비건 인증과 동물 실험 반대 정책이 이러한 가치 소비 성향과 일치하며 브랜드 충성도를 높였습니다.
동남아시아와 중동: 무슬림 소비자까지 사로잡다
동남아시아에서는 쇼피와 라자다를 통한 이커머스 전략이 주효했습니다. 인도네시아와 말레이시아에서는 할랄 인증을 획득하며 무슬림 소비자들의 신뢰를 얻었고, 태국과 베트남에서는 현지 뷰티 인플루언서들의 숏폼 리뷰가 제품 인지도를 빠르게 확산시켰습니다. 특히 인도네시아는 세계 최대 무슬림 인구를 보유한 국가로, 할랄 화장품 시장이 매년 두 자릿수 성장을 거듭하고 있는데, 토리든은 이 시장에 진출한 한국 스킨케어 브랜드 중 가장 빠르게 현지 소비자들의 신뢰를 확보한 사례로 꼽힙니다.
중동에서도 가능성이 확인되었습니다. UAE와 사우디아라비아의 프리미엄 온라인몰을 통해 입점했으며, 특히 두바이에서는 현지 부유층과 관광객을 대상으로 한 고급 호텔 어메니티 제안까지 들어오는 등, 프리미엄 더마 브랜드로서의 입지를 다지고 있습니다.
인플루언서와 소비자가 함께 만든 글로벌 신뢰
토리든의 해외 마케팅에서 가장 인상적인 지점은, 광고보다 리뷰가 먼저인 전략입니다. 브랜드는 각국 시장에 진출할 때 대규모 미디어 광고를 집행하기보다, 현지 뷰티 인플루언서와 실제 사용자들이 자발적으로 콘텐츠를 생산하도록 유도했습니다. 이 ‘신뢰의 선순환’ 구조는 특히 Z세대 소비자들에게 강력하게 작용했습니다.
북미에서는 틱톡의 스킨케어 인플루언서들이 ‘다이브인 세럼’의 흡수 속도를 일반 히알루론산 세럼과 비교하는 실험 콘텐츠를 경쟁적으로 업로드했습니다. 한 틱톡 크리에이터가 촬영한 ‘피부 속 수분량 측정기로 비교한 7종 세럼’ 영상은 1,800만 뷰를 기록했고, 이 영상에서 토리든이 1위를 차지하며 폭발적인 검색량 증가로 이어졌습니다. 또 다른 크리에이터는 “세포라에서 살 수 없어서 아마존에서 찾았다”는 멘트와 함께 제품을 소개했고, 이러한 소비자 주도형 콘텐츠가 쌓이며 브랜드에 대한 신뢰가 구축되었습니다.
일본에서는 유튜브의 뷰티 전문 크리에이터들이 토리든을 자신의 ‘정착템’으로 소개하는 영상이 연이어 히트를 쳤습니다. 특히 한 일본 크리에이터가 제작한 ‘한국에서 난리 난 토리든 세럼, 30일 동안 아침 저녁으로 써봤습니다’라는 제목의 영상은 400만 뷰를 넘겼고, 업로드 이후 아마존 재팬 내 토리든 제품의 일간 판매량이 5배 증가하는 현상을 일으켰습니다. 일본 소비자들은 제품의 효과보다 ‘진짜 사용 후기’를 더 중요시하는 경향이 있는데, 이러한 장기 사용기 콘텐츠가 결정적인 신뢰의 근거가 되었습니다.
동남아시아에서는 인도네시아의 한 뷰티 유튜버가 ‘다이브인 세럼’을 7일간 연속 사용한 전후 피부 변화를 현미경 카메라로 촬영한 영상이 600만 뷰를 기록하며, 쇼피와 라자다 내 해당 제품이 일주일 만에 완판되는 결과를 낳았습니다. 또한 태국과 베트남의 K-뷰티 마이크로 인플루언서들은 ‘한국인이 진짜 쓰는 올리브영 1등템’이라는 콘셉트로 토리든을 지속적으로 언급하며, K-뷰티 본고장에서 검증된 제품이라는 이미지를 각인시켰습니다.
당신의 뷰티 브랜드도 세계 무대에서 증명될 수 있습니다
토리든이 저분자 히알루론산이라는 하나의 성분과 진정성 있는 소비자 리뷰에 집중해 전 세계 스킨케어 시장에 새로운 판도를 만든 이 전략은, 더 이상 대기업만이 할 수 있는 이야기가 아닙니다. 녹스 인플루언서는 귀사의 브랜드에도 이와 같은 해외 진출 성공 공식을 가장 효율적으로 적용할 수 있도록 지원하는 글로벌 마케팅 플랫폼입니다.
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홈페이지: kr.noxinfluencer.com
