한국 화장품 산업에서 최근 5년 사이 가장 극적인 성장 곡선을 그린 브랜드를 꼽으라면 단연 뷰티 오브 조선(Beauty of Joseon)입니다. 2020년 매출 8만 3천 달러에 불과했던 이 인디 스킨케어 브랜드는 2023년 1억 1,670만 달러를 기록하며 약 1,400배 성장했고, 2025년에는 전체 매출 2억 5천만 달러, 미국 단일 시장 매출 목표 1억 2천만 달러를 달성했습니다. 모회사 굿데이글로벌은 2024년 매출 1조 원을 돌파했고, 2025년에는 약 1조 7천억 원을 기록하며 2026년 IPO에서 기업 가치 10조 원을 노리고 있습니다. 뷰티 오브 조선은 이제 단순한 ‘TikTok 바이럴 브랜드’를 넘어, 미국 프리스티지 리테일의 정식 입점 브랜드로 포지셔닝을 전환한 K-뷰티의 새로운 아이콘입니다.
조선시대 궁중 미용법, ‘한방(漢方)’으로 글로벌 시장을 공략하다
뷰티 오브 조선의 핵심 경쟁력은 ‘조선시대 궁중 미용법’이라는 독특한 브랜드 스토리에 있습니다. 쌀, 인삼, 녹두 등 한방 재료를 현대적인 스킨케어 제형으로 재해석한 이 브랜드는, 서구 시장에서 ‘K-뷰티의 헤리티지’라는 차별화된 이미지를 구축했습니다. 대표 제품인 ‘릴리프 선(Relief Sun) SPF50+’은 쌀 추출물과 곡물 발효 성분을 담아 자외선 차단은 물론 보습과 진정까지 동시에 해결하는 제품으로, 미국 시장에서 이미 2,500만 개 이상 판매되었고 선케어 카테고리 누적 매출만 3,400만 달러를 돌파했습니다. 이 제품 하나로 브랜드는 미국 아마존 선케어 카테고리에서 베스트셀러 1위를 차지하며 글로벌 시장에서의 존재감을 확실히 각인시켰습니다.
TikTok 바이럴에서 아마존 1위, 그리고 세포라 600개 매장까지
뷰티 오브 조선의 미국 시장 진출은 ‘인터넷 브랜드’에서 ‘프리스티지 리테일 브랜드’로의 전환 과정을 명확하게 보여줍니다. 초기에는 TikTok과 인스타그램에서 크리에이터들의 자발적인 콘텐츠를 통해 ‘쌀 선크림’의 입소문이 퍼졌고, 이후 아마존과 자사 D2C 채널에서 판매가 폭발적으로 증가했습니다. 2025년 11월 첫째 주에는 TikTok Shop에서 ‘데일리 선크림 파운데이션’ 제품이 일주일 만에 110만~140만 달러의 GMV를 기록하며 뷰티 카테고리 최상위권에 올랐습니다. 이러한 온라인 성과를 발판으로 2025년 7월 17일, 뷰티 오브 조선은 미국 세포라(Sephora) 온라인과 전국 600개 오프라인 매장에 동시 입점하며 오프라인 유통의 ‘그랜드 슬램’을 달성했습니다. 세포라 입점 초기 라인업은 클렌저, 토너, 크림, 세럼, 마스크, 선케어 등 전 카테고리를 아우르며, 한국 브랜드로서는 이례적으로 넓은 제품군을 선보였습니다.
MoCRA 규제를 돌파한 FDA 승인 선크림 ‘데이 듀’
뷰티 오브 조선의 미국 시장 공략에서 가장 주목할 점은 미국 화장품 규제(MoCRA)에 대한 선제적 대응입니다. 기존 ‘릴리프 선’은 MoCRA 규정으로 인해 미국 시장에서 단계적으로 퇴출될 예정이었고, 브랜드는 이를 대체하기 위해 FDA 승인 자외선 차단 성분을 사용한 신제품 ‘데이 듀(Day Dew) SPF50’을 미국 시장 전용으로 개발했습니다. 이는 단순히 규제를 피하는 수준을 넘어, 미국 소비자들의 피부 타입과 환경에 최적화된 제품을 별도로 연구·개발한 전략적 투자였습니다. 공동창업자 이수민은 “미국 시장 소비자들이 우리의 새로운 선크림에 기대하는 바를 정확히 알고 있으며, FDA 승인 필터를 사용해 원래 제품의 장점을 그대로 재현했다”라고 밝혔습니다.
71만 명의 크리에이터 어필리에이트가 만들어낸 폭발적 성장
뷰티 오브 조선의 글로벌 성공에서 결정적인 역할을 한 것은 단연 인플루언서 마케팅입니다. 브랜드는 한국 본사에서 직접 미국 광고를 집행하기보다, 글로벌 디스트리뷰터와 함께 71만 명 이상의 크리에이터 어필리에이트 풀을 구축하고 이들의 자발적인 콘텐츠를 통해 브랜드 인지도를 확산시켰습니다. 영국 TikTok Shop 런칭 초기 매출의 68%가 어필리에이트 크리에이터 콘텐츠에서 발생했으며, 이와 동일한 구조가 미국 시장 확장의 핵심 엔진으로 작용했습니다. 세포라 입점을 앞두고는 뉴욕에서 ‘레온스 베이글’과 협업한 팝업 커피 카트를 운영하며 약 4,000명의 소비자와 직접 소통했고, 패션 디자이너 샌디 리앙, 뮤지션 페기 구와의 캠페인을 통해 세포라 고객층에 맞춘 프리미엄 메시지를 전달했습니다. 이러한 다층적 크리에이터 전략은 ‘TikTok 바이럴’을 ‘프리스티지 리테일 신뢰’로 전환하는 데 결정적인 역할을 했습니다.
당신의 브랜드도 K-뷰티의 글로벌 신화를 쓸 수 있습니다
뷰티 오브 조선이 쌀 선크림 하나로 아마존 1위를 차지하고, 세포라 600개 매장에 입점하며 미국 시장 매출 1억 2천만 달러를 달성한 여정은, 제품의 진정성과 전 세계 크리에이터들의 자발적인 콘텐츠가 만들어낸 성과입니다. 이제 녹스 인플루언서를 통해 귀사의 브랜드도 해외 시장에서 이와 같은 성공을 만들어낼 수 있습니다.
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