한국인이라면 누구나 아는 ‘정(情)’의 간식, 초코파이. 이 작은 케이크 하나가 지금은 중국, 베트남, 러시아는 물론 미국과 유럽의 마트 진열대까지 점령했습니다. 오리온은 1956년 국내 최초의 캔디 ‘오리온 캐러멜’로 출발해, 1974년 초코파이를 세상에 내놓으며 단숨에 국민 간식 기업으로 올라섰습니다. 그리고 1990년대 초 해외 시장의 문을 두드리기 시작한 이래, 현재 전 세계 20여 개국에 진출해 연간 해외 매출 1조 5천억 원 이상을 기록하는 거대한 글로벌 스낵 기업으로 성장했습니다. 해외 매출 비중이 이미 65%를 넘어선 오리온은 이제 명실상부한 ‘K-스낵’의 대명사이자, 한국 식품 기업 중 가장 성공한 다국적 기업 중 하나로 꼽힙니다.
중국에서 ‘하오리요우’로 다시 태어나다
오리온의 해외 진출 신화는 단연 중국 시장에서 시작됩니다. 1993년 한중 수교와 함께 베이징에 첫 합작 공장을 세운 오리온은 ‘好丽友(하오리요우, 좋은 친구)’라는 현지 브랜드명을 내걸었습니다. 초기에는 한국과 동일한 초코파이를 그대로 들여왔지만, 초콜릿의 단맛과 마시멜로의 식감이 중국인들에게 다소 낯설게 느껴지면서 판매는 지지부진했습니다.
여기서 오리온은 과감한 현지화 전략을 선택합니다. 중국인의 입맛에 맞춰 단맛을 줄이고 마시멜로를 한층 부드럽게 조정한 ‘중국형 초코파이’를 개발했고, ‘정(情)을 나누는 친구’라는 한국 특유의 정서 마케팅을 현지화하여 대대적인 광고 캠페인을 펼쳤습니다. 이후 초코파이는 중국 전역의 편의점과 슈퍼마켓에서 ‘국민 간식’으로 자리 잡았고, ‘야! 투도우(呀!土豆)’, ‘하오요 우취(好友趣)’ 등 스낵 제품군을 연이어 히트시키며 중국 제과 시장 점유율 상위권을 수십 년째 지키고 있습니다. 현재 오리온은 중국에 4개의 대규모 생산 공장과 1만 명 이상의 현지 직원을 둔, 중국인이 가장 사랑하는 외국계 식품 회사 중 하나가 되었습니다.
베트남과 러시아, 그리고 중동까지 뻗어나간 초코파이의 힘
중국에서의 성공에 고무된 오리온은 2005년 베트남 호찌민에 현지 공장을 설립하며 동남아시아 공략에 나섰습니다. 베트남 초코파이는 중국과 또 다른 방향으로 진화했습니다. 연중 고온다습한 기후를 고려해 초콜릿 코팅이 쉽게 녹지 않도록 배합을 조정했고, 코코넛과 판단 등 현지인이 선호하는 향을 가미한 제품을 선보였습니다. 그 결과 오리온 초코파이는 베트남 파이 시장에서 점유율 60%를 넘나들며 압도적 1위를 기록하고 있습니다. 특이한 점은 베트남에서 초코파이가 단순한 간식을 넘어, 명절 선물 세트와 결혼식 답례품 등 ‘의례적 소비’ 품목으로까지 자리 잡았다는 사실입니다.
러시아 시장에서도 오리온의 현지화 전략은 빛을 발했습니다. 2003년 진출 초기, 러시아 소비자들은 한국식 부드러운 파이보다 바삭한 비스킷과 진한 초콜릿을 더 선호한다는 점을 파악하고 ‘초코파이 비스킷’ 시리즈를 별도로 개발했습니다. 이후 러시아 전역의 슈퍼마켓 체인에 입점하며 현지 파이 시장 점유율 2위로 올라섰고, 상트페테르부르크 인근에 대규모 생산 시설을 가동하며 유럽 지역 수출의 전초기지로 활용하고 있습니다. 또한 중동 시장을 겨냥해서는 할랄 인증을 획득한 초코파이를 생산해 사우디아라비아, UAE 등에 공급하며 무슬림 소비자들의 입맛도 사로잡았습니다.
북미와 유럽, 프리미엄 K-스낵으로 재탄생하다
전통적인 신흥 시장에서의 성공에 만족하지 않고, 오리온은 2010년대 후반부터 북미와 유럽 등 선진국 시장 공략을 본격화했습니다. 핵심 무기는 프리미엄 브랜드 ‘마켓오(Market O)’입니다. 마켓오는 리얼 브라우니, 리얼 치즈칩, 고급 쿠키 등을 앞세워 ‘건강하고 정직한 스낵’이라는 콘셉트로 무장했고, 미국 코스트코, 홀푸드, 아마존 등 프리미엄 유통 채널에 입점했습니다. ‘한국에서 온 프리미엄 스낵’이라는 포지셔닝은 현지 건강식 트렌드와 맞물리며 주효했고, 특히 마켓오 리얼 브라우니는 미국 아마존 초콜릿 스낵 카테고리에서 베스트셀러에 오르는 기염을 토했습니다.
유럽에서는 영국, 독일, 프랑스의 주요 유기농 슈퍼마켓을 중심으로 유통망을 확장했으며, 할랄과 비건 인증까지 더해 다양한 소비층을 흡수하고 있습니다. 이제 오리온은 ‘값싼 초코파이’라는 과거의 이미지를 벗고, ‘K-프리미엄 스낵’이라는 새로운 정체성으로 세계인을 만나고 있습니다.
오리온 해외 성공의 숨은 엔진, 인플루언서 마케팅
오리온의 글로벌 확장 과정에서 빼놓을 수 없는 또 하나의 축은 바로 소셜 미디어와 인플루언서를 활용한 공격적인 디지털 마케팅입니다. 오리온은 국가별로 가장 영향력 있는 플랫폼과 크리에이터를 전략적으로 선정해, 제품을 단순히 노출하는 것이 아니라 하나의 문화적 체험으로 소개하는 데 집중했습니다.
중국에서는 틱톡(더우인)과 샤오홍슈(小红书)가 주 무대였습니다. 유명 먹방 크리에이터들이 오리온의 ‘초코파이를 냉장고에 넣어 먹으면 더 맛있다’는 내용의 숏폼 영상을 경쟁적으로 올리며 바이럴 열풍이 일었고, 이후 ‘얼린 초코파이 먹기’ 챌린지는 수억 뷰를 기록하는 메가 히트 콘텐츠가 되었습니다. 또한 오리온은 중국의 대표 명절인 춘절과 중추절에 맞춰 인기 드라마 스타나 인플루언서들이 초코파이 선물 세트를 가족과 나누는 모습을 담은 캠페인을 전개하며, ‘정(情)을 나누는 브랜드’ 이미지를 확고히 다졌습니다.
베트남에서는 현지 최상위권 유튜브 및 틱톡 크리에이터들과의 협업이 주효했습니다. 특히 한 유명 먹방 유튜버가 진행한 ‘초코파이 100개 먹기 도전’ 영상은 2,500만 뷰를 넘어서며 베트남 전역에 초코파이 열풍을 몰고 왔고, 오리온 베트남 법인의 월 매출을 전월 대비 50% 가까이 끌어올리는 놀라운 결과를 낳았습니다. 이외에도 현지 10대와 20대를 겨냥해 학교 앞 편의점에서 초코파이를 사 먹는 일상을 담은 숏폼 챌린지를 진행하며, 초코파이를 ‘힙한 K-스낵’으로 리포지셔닝 하는 데 성공했습니다.
북미에서는 마켓오의 프리미엄 이미지를 강화하기 위해 건강 및 라이프스타일 인플루언서들을 집중 기용했습니다. 글루텐 프리, 비건, 클린 이팅을 추구하는 인플루언서들이 마켓오 제품을 자신의 식단 루틴에 자연스럽게 포함시키는 콘텐츠를 제작했고, 특히 한 인스타그램 인플루언서의 ‘마켓오 리얼 브라우니로 만든 프로틴 디저트’ 레시피 포스트는 300만 좋아요를 기록하며 제품 인지도를 폭발적으로 높였습니다. 또한 미국 최대 푸드 리뷰 유튜버가 ‘코스트코 K-스낵 추천템’ 영상에서 마켓오를 집중 조명하면서, 해당 제품의 아마존 판매량이 일주일 만에 3배로 뛰는 현상이 벌어지기도 했습니다.
당신의 브랜드도 세계인의 손안에 쥐어질 수 있습니다
오리온이 현지 크리에이터들의 진정성 있는 목소리를 통해 세계 시장을 하나씩 열어젖힌 여정은 더 이상 글로벌 대기업만 누릴 수 있는 전유물이 아닙니다. 녹스 인플루언서는 어떤 규모의 기업이든 해외 시장에서 통하는 진짜 영향력 있는 마케팅을 실행할 수 있도록 돕는 글로벌 인플루언서 마케팅 플랫폼입니다.
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