안녕하세요, 여러분.
한국인에게 ‘만두’ 하면 떠오르는 브랜드가 하나 있습니다. 바로 비비고입니다. 그런데 이 비비고가 이제는 미국 코스트코 냉동 코너의 절반을 차지하고, 유럽과 동남아시아에서도 현지인들의 주식으로 자리 잡고 있다는 사실, 알고 계셨나요? 비비고는 CJ제일제당이 2010년 론칭한 글로벌 한식 브랜드로, 지금은 세계 70여 개국에 진출해 연간 해외 매출 1조 원을 바라보는 K-푸드의 선봉장이 되었습니다. 그런데 이 거대한 성공의 출발점은 고작 냉동 만두 한 봉지였다는 사실이 더욱 놀랍습니다.
냉동 만두 하나로 시작된 글로벌 정복
비비고의 해외 성공 스토리는 단순한 제품 수출이 아니라 현지 주류 시장으로의 완전한 침투로 요약됩니다. 특히 미국 시장에서의 성과는 눈부십니다. 비비고 만두는 코스트코, 월마트, 크로거 등 미국 메인스트림 유통 채널에 빼곡히 진열되어 있으며, 2024년 기준 미국 냉동 만두 시장 점유율 1위를 기록했습니다. 만두뿐 아니라 떡볶이, 김치, 죽, 소스류까지 제품군을 확대하며 현지인들의 냉장고를 K-푸드로 채워가고 있습니다. 미국 코스트코에서 비비고 만두는 한 달 평균 300만 봉지 이상 판매되며, 바쁜 현대인의 완벽한 간편식으로 확고히 자리 잡았습니다.
유럽에서도 행보는 거침없습니다. 영국 테스코, 독일 알디, 프랑스 까르푸 등 현지 최상위 유통 채널에 입점하며 K-푸드의 프리미엄 이미지를 구축했고, 특히 영국에서는 비비고 김치가 주요 슈퍼마켓의 ‘월드 푸드’ 섹션을 넘어 일반 냉장 코너로 진출하는 이례적인 성과를 거두었습니다. 동남아시아에서는 할랄 인증을 받은 제품으로 무슬림 소비자까지 사로잡았으며, 베트남과 인도네시아에서는 라면에 버금가는 국민 간식으로 떠오르고 있습니다. 비비고는 단순히 ‘한국 음식’이 아니라 ‘맛있고 건강한 글로벌 식문화’로 포지셔닝하는 데 성공한 것입니다.
현지 입맛을 정확히 겨냥한 제품 현지화 전략
비비고가 이처럼 각국에서 사랑받을 수 있었던 비결 중 하나는 철저한 현지 맞춤형 제품 개발입니다. 미국에서는 소고기와 치킨 외에도 현지인들이 선호하는 식물성 대체육을 활용한 ‘플랜트 포워드 만두’를 출시해 주목받았고, 유럽에서는 글루텐 프리 옵션과 비건 인증을 받은 김치로 소비자층을 넓혔습니다. 중국 시장에서는 한국 본연의 맛을 유지하면서도 현지인들이 즐겨 먹는 마라 맛, 고추잡채 맛 등을 접목한 현지 전용 제품을 선보였고, 중동과 동남아 무슬림 시장을 겨냥한 할랄 라인은 현재 50여 종에 이릅니다.
이러한 현지화 전략은 단지 맛에만 머물지 않았습니다. 비비고는 각국의 식문화와 소비 패턴을 깊이 연구해 패키지 디자인, 1인분 소포장 여부, 조리법 안내 방식까지도 세밀하게 조정했습니다. 미국 소비자들에게는 에어프라이어 조리법을 강조하고, 유럽에서는 오븐을 이용한 웰메이드 요리로, 동남아시아에서는 밥반찬이 아닌 스낵이나 야식으로 소구 하며 소비 순간을 바꾸는 데 공을 들였습니다. 이것이 바로 비비고가 ‘낯선 이국 음식’의 벽을 넘어 ‘나의 일상 식품’으로 안착할 수 있었던 이유입니다.
성공 비결은 인플루언서 마케팅과의 절묘한 조화
비비고가 해외에서 이렇게 빠르게 뿌리내릴 수 있었던 또 다른 결정적인 이유는 바로 소셜 미디어 시대에 맞춘 인플루언서 마케팅을 전면에 내세웠다는 점입니다. CJ제일제당은 각 시장별로 트렌드를 주도하는 크리에이터들과의 협업을 통해 소비자와의 거리를 단숨에 좁혔습니다.
미국에서는 ‘비비고 만두 챌린지’가 대표적입니다. 유명 푸드 크리에이터들이 에어프라이어나 팬으로 간편하게 조리한 만두를 시식하고 각자만의 레시피를 공유하는 콘텐츠가 틱톡과 유튜브에서 폭발적인 반응을 일으켰습니다. 한 크리에이터의 ‘비비고 만두 5분 레시피’ 영상은 단일 콘텐츠로 1,800만 뷰를 기록했고, 해당 제품의 아마존 판매량을 전월 대비 40% 이상 끌어올렸습니다. 또한 케토, 글루텐 프리 등 특정 식단을 추구하는 인플루언서들을 별도로 섭외해 각각의 니즈에 부합하는 제품을 자연스럽게 노출시키는 전략도 주효했습니다.
동남아시아에서는 접근 방식이 더욱 역동적이었습니다. 인도네시아에서는 현지 최고 인기 먹방 크리에이터와 손잡고 ‘비비고 만두 매운 소스 도전’ 캠페인을 진행해 2주 만에 5천만 뷰를 넘겼고, 이는 라자다 내 해당 제품군 매출을 전월 대비 두 배 이상 폭증시키는 결과로 이어졌습니다. 태국에서는 요리 클래스로 유명한 인플루언서가 비비고 떡볶이와 김치를 활용한 퓨전 레시피를 선보여, 태국 젊은 층 사이에서 ‘비비고 요리’가 유행처럼 번졌습니다. 유럽에서는 한식 전문 셰프이자 유튜버인 현지 인플루언서가 비비고 제품으로 차린 홈파티 콘텐츠를 공개하며 ‘고급스럽지만 손쉬운 한식’이라는 이미지를 정착시켰습니다.
이처럼 비비고는 제품을 단순히 진열하는 것이 아니라, 각 시장의 트렌드 리더들이 직접 경험하고 추천하는 구조를 만들어냈습니다. 이것이 바로 비비고가 세계 어디에서든 사랑받을 수 있었던 가장 현실적인 성공 공식입니다.
당신의 브랜드도 글로벌 식탁을 점령할 수 있습니다
비비고가 현지 크리에이터들과의 협업을 통해 단숨에 메인스트림 시장에 안착한 이야기는 더 이상 대기업만의 특권이 아닙니다. 바로 녹스 인플루언서와 함께라면 어떤 규모의 브랜드라도 세계 시장을 무대로 한 스마트한 마케팅을 실행할 수 있습니다.
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