K-뷰티의 해외 진출 공식이 빠르게 재편되고 있습니다. 여성 스킨케어가 주도하던 시장에서, 이제는 ‘남성’에서 출발해 ‘젠더 뉴트럴’로 진화한 브랜드가 글로벌 성장의 새로운 축으로 떠오르고 있습니다. 그 중심에 OBGE(오브제)OBGE(오브제)가 있습니다. 2021년 “티 나지 않고 자연스럽게, 한 끗 다른 스타일의 완성”이라는 슬로건으로 국내 최초의 맨즈 케어 K-뷰티 브랜드로 출발한 OBGE는, 2022년 대만 진출 이후 3년 만에 연간 매출 30배 성장이라는 경이적인 기록을 세웠습니다. 2025년에는 대만 최대 이커머스 쇼피의 ‘11.11 더블데이’에서 매출이 전년 대비 507% 폭증했고, 브랜드 전체 매출도 전년 대비 약 5배 성장했습니다. 같은 해 7월 아마존 재팬 프라임데이에서는 전년 대비 1100% 이상의 매출 성장을 기록하며 ‘2025 아마존 탑 브랜드 어워드’ 루키상을 수상했습니다. OBGE는 이제 단순한 남성 화장품 브랜드를 넘어, K-뷰티의 ‘젠더 뉴트럴’이라는 새로운 카테고리를 글로벌 시장에 각인시킨 대표 주자로 자리 잡았습니다.
“남성 화장품”이라는 틀을 스스로 깨다
OBGE의 해외 성공에서 가장 결정적인 전환점은 ‘브랜드 포지셔닝의 재정의’였습니다. OBGE를 운영하는 D2C 미디어커머스 기업 어댑트(ADAPT)는 2022년 대만 시장에 본격 진출한 이후, 현지 소비자 니즈에 맞춰 ‘남성 그루밍 화장품’이었던 OBGE의 이미지를 성별에 구애받지 않는 ‘젠더 뉴트럴 K-뷰티 브랜드’로 재정의했습니다. 대만 시장 환경을 고려한 이 과감한 선택은 고객 접점을 빠르게 확장하는 결과로 이어졌고, 매년 평균 브랜드 매출이 3배 이상 성장하는 기반이 되었습니다.
이 전략은 단순히 마케팅 문구를 바꾼 것이 아니었습니다. 남성 피부의 피지와 번들거림에 특화된 제품 설계를 유지하면서도, 여성 소비자들이 자연스럽게 사용할 수 있는 텍스처와 커버력으로 제품 라인을 확장했습니다. 대표 제품인 ‘포어 제로 오일 컨트롤 선스틱’은 유분 흡착 파우더를 적용해 ‘기름종이 선스틱’이라는 별칭을 얻으며 남성 소비자에게 호응을 얻었고, 출시 1년 만에 누적 판매 120만 개를 기록했습니다. 여기에 ‘내추럴 커버 로션’이 올리브영 맨즈 케어 카테고리 1위를 차지하며 국내에서도 2023년 올리브영 매출 100억 원을 돌파하는 ‘100억 클럽’에 이름을 올렸습니다. ‘남성용’이라는 좁은 울타리를 스스로 허문 순간, 시장의 크기가 완전히 달라진 것입니다.
대만에서 30배, 홍콩에서 9.6배: 중화권 D2C 데이터가 만든 기적
OBGE의 중화권 성과는 숫자로 명확하게 증명됩니다. 대만에서는 진출 3년 만에 연간 매출이 30배 성장했고, 2025년 쇼피 ‘11.11 더블데이’에서는 전년 대비 507%의 매출 증가를 기록했습니다. 홍콩에서는 2026년 6월 매출이 같은 해 1월 대비 약 9.6배 급증했으며, 이 중 자사몰 매출 비중이 86.2% 에 달할 정도로 D2C 채널이 폭발적인 성장을 주도했습니다.
이러한 성장의 이면에는 ‘데이터 기반의 단계적 확장’ 전략이 자리 잡고 있습니다. 어댑트는 일본과 대만에서 검증한 D2C 운영 노하우와 데이터 분석 기법을 홍콩에 유연하게 이식했고, 온라인에서 입증한 초기 수요를 바탕으로 오프라인 유통망을 확대했습니다. 그 결과 2026년 10월 기준 대만과 홍콩 전역의 오프라인 판매처를 1,000곳 이상으로 확장하며 현지 거점을 공고히 했습니다. 온라인에서 시작해 오프라인으로 영토를 넓히는 ‘역방향 확장’ 전략이 중화권 시장에서 정확히 들어맞은 것입니다.
아마존 재팬 프라임데이 1100%: ‘기름종이 선스틱’이 일본을 사로잡다
OBGE의 일본 시장 성과는 ‘니치(Niche)’의 힘을 보여줍니다. OBGE는 아마존 재팬에서 27개 상품을 운영하며 ‘내추럴 커버 파운데이션’, ‘포어제로 오일 컨트롤 선스틱’, ‘내추럴 커버 로션’ 등을 베스트셀러에 올렸습니다. 특히 아마존 재팬 ‘맨즈뷰티관’에 입점한 최초이자 유일한 국내 맨즈 뷰티 브랜드라는 타이틀은 일본 시장에서 OBGE의 독보적인 위치를 상징합니다.
2025년 7월 프라임데이 세일 기간에 전년 대비 1100% 이상의 매출 성장을 기록한 것은, 일본 소비자들이 OBGE의 제품력을 ‘가성비’가 아닌 ‘기능성’으로 평가하기 시작했음을 의미합니다. 남성 피부의 피지와 유분을 잡아주는 ‘기름종이 선스틱’이라는 명확한 기능적 포지셔닝이, 더위와 습도가 높은 일본의 기후 조건과 맞물려 강력한 구매 동인으로 작용한 것입니다. OBGE는 이 성과를 인정받아 ‘2025 아마존 탑 브랜드 어워드’에서 루키상을 수상하며 일본 시장에서의 성장 잠재력을 공식적으로 인정받았습니다.
DEX와 정용화, 그리고 ‘자발적 콘텐츠’가 만든 신뢰
OBGE의 글로벌 확산에서 빼놓을 수 없는 것이 셀럽과 크리에이터를 활용한 ‘자발적 콘텐츠’ 전략입니다. OBGE는 넷플릭스 리얼리티 ‘솔로지옥 2’로 큰 인기를 얻은 방송인 덱스(DEX)덱스(DEX)를 모델로 기용해 활기차고 건강한 브랜드 이미지를 강화했고, 제품 추천 영상과 포토카드 증정 등 MZ세대와의 접점을 넓히는 마케팅을 전개했습니다. 덱스가 등장하는 콘텐츠는 ‘맨즈 뷰티’라는 카테고리에 대한 심리적 장벽을 낮추는 데 결정적인 역할을 했습니다.
중화권에서는 씨엔블루의 리더이자 배우인 정용화를 홍콩 공식 모델로 발탁하며 현지 시장 공략을 한층 강화했습니다. 정용화의 세련된 이미지와 OBGE의 ‘젠더 뉴트럴’ 포지셔닝이 결합되면서, 홍콩 소비자들에게 브랜드 인지도가 빠르게 확산되었습니다. 특히 홍콩에서 자사몰 매출 비중이 86.2%에 달한다는 것은, 단순한 노출을 넘어 실제 구매로 이어지는 ‘신뢰 기반의 콘텐츠’가 형성되었음을 보여줍니다. 이는 OBGE가 셀럽을 ‘광고 모델’로만 소비하지 않고, 브랜드의 철학과 제품의 기능성을 자연스럽게 전달하는 ‘크리에이터’로 활용한 결과입니다.
OBGE가 증명한 K-뷰티의 새로운 공식
OBGE의 사례는 K-뷰티 브랜드가 글로벌 시장에서 성공하기 위한 새로운 공식을 제시합니다. 첫째, ‘남성’ 또는 ‘여성’이라는 이분법을 넘어 젠더 뉴트럴이라는 더 넓은 카테고리를 선점하는 것이 시장 확장의 핵심입니다. 둘째, D2C 데이터를 기반으로 온라인에서 수요를 검증한 뒤 오프라인 유통으로 확장하는 역방향 전략이 중화권과 일본 시장에서 효과적으로 작동합니다. 셋째, 셀럽과 크리에이터를 브랜드 철학의 ‘전달자’로 활용하는 진정성 있는 콘텐츠 마케팅이 구매 전환과 브랜드 신뢰를 동시에 만들어냅니다.
당신의 브랜드도 K-뷰티의 ‘젠더 뉴트럴’ 물결에 올라탈 수 있습니다
OBGE가 ‘남성 화장품’이라는 틀을 깨고 젠더 뉴트럴 브랜드로 재정의되어 대만 30배, 홍콩 9.6배, 아마존 재팬 1100% 성장을 만들어낸 여정은, 브랜드의 과감한 재정의 와 D2C 데이터, 그리고 크리에이터의 힘이 만난 결과입니다. 이제 녹스 인플루언서를 통해 귀사의 브랜드도 해외 시장에서 이와 같은 성공을 만들어낼 수 있습니다.
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OBGE가 덱스와 정용화, 그리고 현지 크리에이터들의 목소리로 K-뷰티의 새로운 기준을 세웠듯이, 녹스 인플루언서는 귀사의 제품이 가진 진짜 가치를 세계 소비자들에게 전달할 가장 효과적인 채널이 되어 드릴 것입니다. 지금, 당신의 브랜드가 글로벌 뷰티 시장에서 인정받을 순간을 준비하세요.
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