K-뷰티 브랜드의 해외 진출은 대개 국내에서 기반을 다진 뒤 해외로 나아가는 순서를 따릅니다. 그런데 이 공식을 정면으로 뒤집은 브랜드가 있습니다. 바로 티르티르(TIRTIR) 입니다. 티르티르는 국내보다 일본과 미국 시장에서 먼저 폭발적인 인기를 얻으며, 2024년 연결 기준 매출 2,736억 원을 기록했습니다. 전년 대비 68% 성장한 수치로, 창사 이래 최대 실적입니다. 더 놀라운 것은 해외 매출의 절대다수가 일본에서 발생한다는 점입니다. 전체 매출의 80% 이상이 일본 시장에서 나오고, 미국 시장은 2024년 상반기에만 전년 동기 대비 4,500% 라는 경이적인 성장률을 기록했습니다. ‘마스크 핏 레드 쿠션’ 하나로 아마존 전체 뷰티 카테고리 1위에 오른 티르티르는, 이제 K-메이크업을 넘어 글로벌 쿠션 시장의 새로운 기준을 세우고 있습니다.
일본의 ‘쿠션 불모지’에서 80% 매출을 만들어내다
티르티르의 해외 성공은 일본에서 시작되었습니다. 2019년에 설립된 티르티르는 2021년 일본에 ‘마스크 핏 쿠션’ 시리즈를 처음 소개했고, 당시만 해도 일본은 쿠션 파운데이션에 익숙하지 않은 시장이었습니다. 그러나 티르티르는 일본 소비자들의 니즈를 정확히 파고들었습니다. 일본은 습도가 높아 메이크업이 쉽게 무너지는 기후적 특성이 있는데, ‘마스크 핏 레드 쿠션’은 마스크에 묻어나지 않고 지속력이 뛰어나다는 입소문을 타며 빠르게 확산되었습니다. 2023년 일본 매출은 1,200억 원으로 전년 대비 51% 증가했고, 2024년에는 일본 시장에서만 전체 매출의 80% 이상을 차지하는 구조가固 solidified되었습니다. 티르티르는 큐텐(Qoo10)과 라쿠텐 등 온라인 플랫폼은 물론, 일본 전역의 7,000개 이상 오프라인 매장에 입점하며 접점을 넓혀왔습니다.
30가지 색상과 ‘진짜’ 크리에이터가 만든 미국 신화
티르티르의 진정한 반전은 미국 시장에서 일어났습니다. 2024년 4월, 굿데이글로벌에 인수된 티르티르는 미국 시장 공략에 본격적으로 나섰습니다. 핵심 전략은 ‘다양성’ 이었습니다. 미국은 인종과 피부 톤이 매우 다양한 시장인데, 기존 K-뷰티 쿠션이 3~5가지 색상에 머물렀던 것과 달리 티르티르는 ‘마스크 핏 레드 쿠션’을 30가지 색상으로 출시했습니다. 이 과감한 선택은 미국 소비자들의 폭발적인 반응으로 이어졌고, 출시 6개월 만에 제품이 완판되는 현상이 벌어졌습니다.
결정적인 전환점은 크리에이터였습니다. 2024년 5월 24일, 구독자 326만 명을 보유한 아프리카계 미국인 뷰티 크리에이터 ‘Dalsy’ 가 자신의 유튜브 채널에 ‘마스크 핏 레드 쿠션’을 소개하는 숏폼 영상을 게시했습니다. 이 영상은 삽시간에 퍼져나갔고, 티르티르는 미국 진출 1년 만에 아마존 전체 뷰티 카테고리 1위를 차지했습니다. 메이크업 제품이 아마존 전체 뷰티 카테고리 정상에 오른 것은 매우 이례적인 성과였습니다. 티르티르는 수백 명의 마이크로 크리에이터와 메가 인플루언서를 동시에 활용하는 다층적 크리에이터 전략으로 미국 시장에서의 신뢰와 확산을 동시에 확보했습니다.
유럽과 동남아시아로, 그리고 ‘K-쿠션’의 글로벌 스탠더드로
티르티르의 야심은 일본과 미국에 머물지 않습니다. 2024년 이탈리아 볼로냐에서 열린 세계 3대 뷰티 박람회 ‘코스모프로프(Cosmoprof)’ 에 참가하며 유럽 시장의 문을 두드렸고, 동남아시아에서도 유통 확장을 준비하고 있습니다. 티르티르의 성공은 단순히 ‘쿠션 하나 잘 만든 브랜드’의 이야기가 아닙니다. 국내 시장의 성공 공식에 얽매이지 않고, 처음부터 글로벌 소비자를 겨냥해 제품을 기획하고, 현지의 기후와 피부 톤, 그리고 크리에이터 생태계에 맞춰 전략을 현지화한 결과입니다. 굿데이글로벌의 천주혁 대표는 “티르티르의 일본 외 글로벌 시장 매출 비중이 꾸준히 증가하고 있으며, 내년에는 일본 매출을 넘어설 것으로 예상한다”고 밝혔습니다.
당신의 브랜드도 ‘해외에서 먼저 통하는’ 신화를 만들 수 있습니다
티르티르가 일본의 쿠션 불모지에서 80%의 매출을 만들어내고, 30가지 색상과 크리에이터의 힘으로 아마존 1위에 오른 여정은, 현지 시장에 대한 정확한 이해와 진정성 있는 크리에이터 협업이 만들어낸 성과입니다. 이제 녹스 인플루언서를 통해 귀사의 브랜드도 해외 시장에서 이와 같은 성공을 만들어낼 수 있습니다.
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