K-뷰티 인디 브랜드의 해외 진출이 ‘아마존 중심’에서 ‘유럽 오프라인’으로 무게추를 옮기고 있습니다. 그 중심에 파워플레이어가 전개하는 스킨케어 브랜드 온그리디언츠(On:The Greenz) 가 있습니다. 2020년 론칭한 이 브랜드는 ‘미니멀리즘 성분주의’를 앞세워 국내에서 ‘속광로션’ 신드롬을 일으킨 뒤, 2025년부터 해외 시장에서 폭발적인 성장을 기록하고 있습니다. 현재 40여 개국에 제품을 수출하고 있으며, 이탈리아 OVS 120개 매장과 불가리아 릴리 드로게리 130개 매장 등 유럽 오프라인 250개 매장에 입점했습니다. 2025년 3·4분기 누적 매출은 전년 동기 대비 2배 이상 증가했고, 신제품 ‘바쿠글로우 캡슐 로션’은 출시 4개월 만에 43만 개 판매를 돌파했습니다. 온그리디언츠는 이제 단순한 ‘성분 좋은 브랜드’를 넘어, K-뷰티의 ‘속광 장벽’이라는 새로운 카테고리를 글로벌 시장에 각인시킨 대표 주자로 자리 잡았습니다.
‘성분주의’를 넘어 ‘속광 장벽’이라는 독자 영역을 만들다
온그리디언츠의 해외 성공 출발점은 명확한 브랜드 포지셔닝의 진화에 있습니다. 브랜드는 2020년 론칭 당시 ‘비건·클린 뷰티’와 ‘미니멀리즘 성분주의’를 내세우며 성분에 민감한 소비자들을 공략했습니다. 여러 성분을 한 병에 채워 넣기보다 핵심 성분 하나에 집중하는 전략으로, 국내에서 빠르게 인지도를 쌓았습니다. 대표 제품인 ‘스킨 베리어 카밍 로션’은 청담동 메이크업숍 아티스트들 사이에서 ‘화장이 잘 받는 로션’, 이른바 ‘화잘먹템’으로 불리며 입소문을 탔고, 올리브영 온라인몰 전체 판매 랭킹 1위를 기록했습니다. 2025년에는 올리브영 연 매출 100억 원 클럽에 이름을 올리며 국내 시장에서의 입지를 확고히 했습니다.
하지만 온그리디언츠의 진짜 차별화는 여기서 멈추지 않았습니다. 브랜드는 ‘클린’과 ‘비건’이 이제 업계의 기본값이 된 시장 환경에서, ‘속광(속부터 차오르는 광채)’과 ‘피부 장벽’을 동시에 관리하는 ‘Glow Barrier System™’ 이라는 독자 영역을 구축했습니다. ‘속광 장벽’이라는 용어를 상표권으로 등록하며, 단순한 성분 브랜드가 아닌 ‘피부 본연의 건강을 활성화하는 브랜드’로 정체성을 재정립한 것입니다. 이러한 포지셔닝의 진화가 해외 시장에서 온그리디언츠를 차별화하는 핵심 자산이 되었습니다.
이탈리아 OVS·불가리아 릴리 드로게리, 유럽 250개 매장을 뚫다
온그리디언츠의 2025년 해외 행보에서 가장 눈에 띄는 것은 유럽 오프라인 유통의 대규모 확장입니다. 브랜드는 이탈리아의 대형 패션·뷰티 리테일러 OVS 120개 매장과 불가리아의 화장품·생활용품 유통체인 릴리 드로게리 130개 매장에 동시 입점하며 유럽 시장에 본격적으로 안착했습니다. 이는 K-뷰티 인디 브랜드가 아마존이나 틱톡샵 같은 온라인 채널을 넘어, 유럽 현지의 오프라인 메인스트림 유통망에 대규모로 진입한 매우 이례적인 사례입니다.
유럽 오프라인 확장은 온라인에서 검증된 제품력을 기반으로 이루어졌습니다. 온그리디언츠는 아마존과 틱톡샵에서 쌓은 판매 데이터와 소비자 리뷰를 바탕으로, 현지 유통 바이어들에게 제품의 시장성을 입증했습니다. 특히 2025년 6월 출시한 ‘바쿠글로우 캡슐 로션’ 은 출시 4개월 만에 누적 판매 43만 개를 기록하며, 유럽 오프라인 입점의 핵심 교두보 역할을 했습니다. 기존의 보습·진정 중심 제품 구성에서 탄력 관리 영역으로 제품군을 확장한 것이 유럽 소비자들의 니즈와 정확히 맞아떨어졌다는 평가입니다. 브랜드는 여기에 그치지 않고 2025년 9월 틱톡샵 영국과 일본 시장에도 진출하며, 온라인과 오프라인을 병행하는 ‘투트랙 글로벌 전략’을 본격화했습니다.
틱톡숍과 크리에이터가 만든 ‘속광로션’의 글로벌 확산
온그리디언츠의 해외 성장에서 결정적인 역할을 한 것은 단연 틱톡숍과 크리에이터 마케팅입니다. 브랜드는 국내에서부터 인플루언서 협업을 통해 ‘화잘먹템’이라는 입소문을 만들어낸 경험이 있었고, 이를 해외 시장에 그대로 이식했습니다. 틱톡숍에서는 크리에이터들이 ‘속광로션’을 사용한 전후 피부 변화를 숏폼 콘텐츠로 공유하며 자연스러운 바이럴이 형성되었고, 이는 아마존과 자사몰의 판매 급증으로 직결되었습니다.
특히 주목할 점은 온그리디언츠가 ‘제품 체험’ 자체를 마케팅의 핵심으로 삼는 ‘일단 써보게 하는’ 전략을 일관되게 유지하고 있다는 것입니다. 국내 성수동 팝업스토어에서 핵심 라인을 과감하게 개방해 소비자들이 직접 체험하게 한 것처럼, 해외 시장에서도 크리에이터들에게 제품을 먼저 경험하게 하고 그 후기를 콘텐츠로 생산하도록 지원했습니다. 2025년 5월에는 ‘틱톡과 K-뷰티 판 키우는 법’ 워크숍에 브랜드 대표가 직접 참여해 온그리디언츠의 40개국 진출 성공기와 틱톡 마케팅 성공 전략을 공유하며, K-뷰티 업계의 벤치마크 사례로 자리 잡기도 했습니다.
‘속광 장벽’이라는 새로운 언어로 글로벌 시장을 공략하다
온그리디언츠의 사례는 K-뷰티 인디 브랜드가 글로벌 시장에서 성공하기 위한 새로운 공식을 제시합니다. 첫째, ‘성분’이라는 보편적 언어에서 한 단계 더 나아가 ‘속광 장벽’처럼 브랜드만의 독자적인 카테고리 언어를 창조하는 것이 차별화의 핵심입니다. 둘째, 아마존·틱톡숍에서 수요를 검증한 뒤 이탈리아 OVS, 불가리아 릴리 드로게리 같은 유럽 오프라인 유통으로 확장하는 ‘온라인에서 오프라인으로’ 전략이 효과적으로 작동합니다. 셋째, 크리에이터들이 제품을 직접 체험하고 진정성 있는 콘텐츠를 생산하도록 지원하는 ‘체험 기반 크리에이터 마케팅’ 이 브랜드 신뢰와 구매 전환을 동시에 만들어냅니다.
온그리디언츠가 ‘속광로션’ 하나로 40개국 수출과 유럽 250개 매장 입점을 달성한 여정은, 브랜드의 명확한 철학과 크리에이터의 힘이 만난 결과입니다. 녹스 인플루언서는 귀사의 브랜드도 해외 시장에서 이와 같은 성공을 만들어낼 수 있도록 돕는 글로벌 인플루언서 마케팅 플랫폼입니다. 녹스 인플루언서는 전 세계 1억 명 이상의 인플루언서 데이터를 보유하고 있으며, 귀사의 제품과 가장 잘 맞는 해외 크리에이터를 정밀하게 연결해 드립니다.
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