한국 디저트 브랜드가 마침내 ‘도넛의 본고장’ 미국에서 존재감을 드러내고 있습니다. 그 중심에 바로 노티드(Knotted)가 있습니다. 2017년 서울에서 첫 매장을 연 노티드는 국내에서 40개 이상의 매장을 운영하며 한국인들에게 사랑받아 왔고, 이제 그 달콤한 크림 도넛을 들고 미국 LA에 진출해 K-디저트의 새로운 가능성을 열고 있습니다. 특히 2025년 4월 LA 센추리시티에 1호점을 열고 8개월 만에 아트 디스트릭트에 2호점을 내며 미국 시장에서 빠르게 확장 중입니다. 노티드는 단순한 도넛 프랜차이즈를 넘어, 한국식 크림 도넛이라는 새로운 장르를 미국 시장에 이식하며 K-푸드의 영역을 디저트로까지 넓히고 있습니다.
도넛의 본고장에서 통한 ‘K-도넛’의 차별화
노티드가 미국 시장에서 성공할 수 있었던 핵심은 기존 미국 도넛과는 전혀 다른 제품 철학에 있습니다. 미국의 전통적인 도넛은 단단하고 밀도 높은 케이크 도넛이 주류를 이루고, 강한 단맛이 특징입니다. 노티드는 여기서 정반대의 접근을 택했습니다. GFFG 이준범 대표는 미국에서 중고등학교 시절을 보내며 현지 입맛을 익혔고, “기존 도넛에 섞여드는 대신 완전히 새로운 것을 선보이겠다”는 결심으로 부드럽고 가벼운 크림 필드 브리오슈 도넛을 개발했습니다. 이 크림 도넛은 “아이스크림의 영혼을 담은 도넛”이라는 평가를 받으며 미국 소비자들에게 신선한 충격을 안겼습니다. 스트로베리 밀크 크림, 프레시 밀크 크림, 티라미수, 두바이 초콜릿 도넛 등 현지에서 꾸준히 인기를 끄는 메뉴들은 모두 이 브리오슈 도넛을 기반으로 합니다.
LA 1호점의 기록적 성과와 2호점 확장
노티드의 미국 진출은 숫자로 명확하게 증명됩니다. 2025년 4월 LA 센추리시티에 문을 연 1호점은 오픈 첫 주말부터 긴 대기 행렬이 이어졌고, 하루 평균 약 1,000명의 방문객이 매장을 찾았습니다. 대표 메뉴인 밀크 크림 도넛은 오픈 4시간 만에 완판 되는 진기록을 세웠습니다. 첫해 방문객 수는 13만 명을 넘어섰고, 이러한 뜨거운 반응에 힘입어 같은 해 12월에는 LA 다운타운 아트 디스트릭트에 2호점을 열며 8개월 만에 두 번째 매장을 내는 빠른 확장을 이루었습니다. 2호점은 아트 디스트릭트 특유의 예술적 감성과 노티드의 브랜드 무드를 조화롭게 녹여낸 공간으로, 매장 중앙에 수작업 도넛 제조 과정을 직접 볼 수 있는 오픈 키친을 설치해 특별한 경험을 제공했습니다. 또한 자체 캐릭터 ‘슈가베어’를 활용한 굿즈 전시 공간도 마련해 현지 Z세대의 큰 호응을 얻었습니다.
크리에이터와 SNS가 만든 LA 신드롬
노티드의 미국 시장 안착에서 결정적인 역할을 한 것은 소셜 미디어와 사용자 생성 콘텐츠였습니다. 2호점 오픈 당시 노티드는 대규모 광고 캠페인 대신 현지 소비자들이 자발적으로 콘텐츠를 생산하는 구조를 만들었습니다. LA의 푸드 인플루언서들이 파스텔 톤의 시그니처 도넛 박스를 들고 매장 앞에서 촬영한 사진과 영상이 인스타그램과 틱톡에 대거 업로드되며 자연스러운 바이럴이 형성되었습니다. “한국에서 온 아이스크림 같은 도넛”이라는 입소문이 퍼지면서 노티드는 LA 지역에서 ‘꼭 가봐야 할 디저트 명소’로 자리 잡았습니다. GFFG 이준범 대표도 “2호점의 경우 소셜 미디어가 유기적인 화제를 만들어내는 데 핵심적인 역할을 했다”라고 밝혔습니다.
호주 시드니로 확장, 글로벌 K-디저트의 물결
노티드의 야심은 미국에 머물지 않습니다. 미국에서의 성공을 발판으로 2025년 12월에는 호주 시드니 버우드 지역에 첫 매장을 열며 남반구 시장에도 진출했습니다. 시드니 1호점은 말차 크림과 얼그레이, 레몬 커드, 구운 옥수수 등 현지 소비자들의 취향을 반영한 다양한 크림 도넛 라인업으로 오픈 초기부터 긴 대기 행렬을 만들어냈습니다. 노티드는 2026년 4월 시드니 CBD의 퍼시픽 파워 빌딩에 2호점을 열 예정이며, 이후 도쿄, 홍콩, 싱가포르, 말레이시아 등으로의 확장을 계획하고 있습니다. 특히 일본은 2023년 도쿄 오모테산도에서 진행한 팝업스토어의 성공을 바탕으로 핵심 성장 시장으로 낙점되었습니다.
한국적 감성과 글로벌 전략의 조화
노티드의 성공은 단순히 맛있는 도넛을 만든 것 이상의 의미를 갖습니다. GFFG 이준범 대표는 “노티드는 한국의 감성과 정체성을 담은 브랜드로 글로벌 무대에서 K-카페의 새로운 경험을 제시하고자 한다”고 강조했습니다. 실제로 노티드는 미국 시장에서도 한국적 감성을 유지하기 위해 노력했습니다. 파스텔 톤의 브랜드 컬러, 슈가베어 캐릭터, 미니멀하면서도 따뜻한 매장 인테리어는 미국 소비자들에게 ‘한국에서 온 세련된 디저트 브랜드’라는 이미지를 각인시켰습니다. 여기에 LA 아트 디스트릭트 2호점 바로 옆에 같은 GFFG의 퓨전 한식 브랜드 ‘호족반’을 함께 오픈하며 한식과 디저트를 동시에 즐기는 복합 문화 공간으로서의 시너지도 극대화하고 있습니다.
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노티드가 크림 도넛 하나로 미국과 호주 시장에서 ‘K-디저트’의 새로운 기준을 세우고 있는 여정은, 제품의 진정성과 현지 소비자들의 자발적인 콘텐츠가 만들어낸 성과입니다. 그리고 이 과정에서 LA 현지 푸드 인플루언서들의 진정성 있는 리뷰와 SNS 콘텐츠가 결정적인 확산의 동력이 되었습니다.
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